無糖茶也“卷”起來了。
近期，各大無糖茶品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)成為競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。
從高糖到低糖，從代糖到無糖，消費(fèi)者的口味千變?nèi)f化。曾經(jīng)標(biāo)榜高端定位的無糖茶飲料，其價(jià)格從5-6元/瓶下調(diào)至3-4元/瓶，部分品牌甚至推出小包裝產(chǎn)品，將價(jià)格降至2元區(qū)間，直逼礦泉水價(jià)位，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固市場(chǎng)份額。2023年夏季至今，無糖茶何以成為茶飲新頂流?降價(jià)的無糖茶飲能一直火熱嗎?
A 誰在為無糖茶買單?養(yǎng)生年輕人是主力
“95后”陳嘉明是土生土長的廣東人，按他的話來說，飲茶是刻在廣東人血脈里的，畢竟連打招呼的問候都是“得閑飲茶”。
陳嘉明十幾歲就開始飲茶，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。平時(shí)上班會(huì)自己泡茶，但日常健身、朋友小聚或周末出去玩偶爾會(huì)買無糖茶來喝。
他表示，選擇喝無糖茶飲料是飲茶習(xí)慣的延續(xù)，因?yàn)橄矚g茶本身的清香味。農(nóng)夫山泉東方樹葉、康師傅無糖茉莉、可口可樂淳茶舍等此前他都嘗過，和平時(shí)泡茶的口感相近，感覺還不錯(cuò)。
據(jù)億歐智庫近期發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲的主力消費(fèi)人群分別是26-30歲(43.1%)、18-25歲(27.7%)，也就是說，90后、95后、00后的用戶比例總計(jì)已達(dá)70.8%。其中，26-30歲、18-25歲的用戶購買更頻繁，消費(fèi)黏性更強(qiáng)。某種角度來看，年輕一代消費(fèi)者似乎撐起了無糖茶飲的“半壁江山”。
2016年，國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《中國居民膳食指南(2016)》，其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。各大品牌也開始不約而同發(fā)力無糖茶飲，并且行業(yè)內(nèi)還不斷有新銳茶飲品牌出現(xiàn)。經(jīng)過漫長的市場(chǎng)培育后，無糖茶在2023年躥紅，一躍成為頂流。
如今在一線、新一線城市中，有著很多無糖茶深度用戶，超過40%的人每周會(huì)購買3次以上或定期批量購買。而從用戶黏性來看，一線、新一線、二線城市中，均有超過50%的消費(fèi)者近半年內(nèi)購買行為更加頻繁。
據(jù)食品分析師朱丹蓬分析，顏值管理、體重管理、健康管理、營養(yǎng)管理這四個(gè)管理已經(jīng)貫穿于重度消費(fèi)人群，無糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國新生代消費(fèi)思維和消費(fèi)行為在發(fā)生著顛覆性的變化。
隨著近幾年消費(fèi)者對(duì)健康的追求不斷提升，一些消費(fèi)者開始關(guān)注飲料瓶背后的配料表。再加上世衛(wèi)組織(WHO)的癌癥研究機(jī)構(gòu)將低熱量甜味劑阿斯巴甜(aspartame)列為“可能致癌”，這些因素都加速了無糖茶飲料的爆發(fā)。
除了消費(fèi)者對(duì)健康的追求外，社交媒體上博主們分享的各種奶茶平替也為無糖茶飲的火熱添了一把火。在社交平臺(tái)上，東方樹葉和三得利烏龍茶通過加“料”，成了奶茶的健康“平替”;東方樹葉烏龍茶加紅糖姜棗膏加熱牛奶就能制成養(yǎng)生奶茶;東方樹葉青柑普洱加奇亞籽加羽衣甘藍(lán)粉加純牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”;三得利烏龍茶加杏仁粉是“美白水”。
B 無糖茶飲品牌調(diào)整戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)激烈
把無糖茶當(dāng)成日常水替的白領(lǐng)林琪發(fā)現(xiàn)，最近她常喝的烏龍茶在做促銷，第二瓶只要1塊錢。“之前5.5元/瓶的烏龍茶，現(xiàn)在兩瓶只要6.5元，便宜了不少。”
在線上平臺(tái)，無糖茶的價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至已經(jīng)跌破了3元大關(guān)。例如，在電商平臺(tái)上，果子熟了無糖茶500ml*12瓶的套裝售價(jià)僅為35.1元，相當(dāng)于每瓶?jī)H需約2.9元;同規(guī)格的三得利無糖烏龍茶更是降至了每瓶2.8元的低價(jià)。
為何無糖茶市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)如此兇猛呢?有聲音分析背后主要有四大原因:
第一，無糖茶的生產(chǎn)技術(shù)和門檻相對(duì)較低，導(dǎo)致市場(chǎng)上各品牌在原料、產(chǎn)地、口味、包裝等方面的差異化并不顯著。為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，品牌不得不通過價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
第二，無糖茶行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。隨著飲料行業(yè)整體增長速度的放緩，企業(yè)們都在積極尋找新的增長點(diǎn)。行業(yè)黑馬東方樹葉在去年瘋狂吸金。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)可大致推斷，去年東方樹葉年增長100%以上，近三年復(fù)合增長超90%。東方樹葉的成功，無疑為整個(gè)行業(yè)注入了強(qiáng)心針，吸引了更多品牌涌入無糖茶市場(chǎng)。這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。
第三，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益理性化，性價(jià)比成為他們選擇商品時(shí)的重要考量因素。消費(fèi)者更傾向于購買那些價(jià)格適中且品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。因此，過去無糖茶較高的定價(jià)水平很難再吸引大量消費(fèi)者購買，品牌們降價(jià)也是為了迎合消費(fèi)者的需求。
第四，中國無糖茶市場(chǎng)已經(jīng)歷了從初步導(dǎo)入到穩(wěn)步成長的階段，各大品牌正在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。想要品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)知，價(jià)格戰(zhàn)是最快捷有效的手段。而夏季又是軟飲的銷售旺季，無糖茶價(jià)格戰(zhàn)選擇在此刻開打，更符合市場(chǎng)的銷售邏輯。
無糖茶市場(chǎng)群雄并起，“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)全面打響。無論是老牌企業(yè)還是新興品牌，都在通過“以價(jià)換量”的營銷方式展開激烈拼殺。
觀點(diǎn)
小品牌開發(fā)獨(dú)特配方，直面消費(fèi)者
價(jià)格戰(zhàn)，是大品牌擠壓小品牌的一種常見策略。
有媒體分析，大品牌擁有更高效的供應(yīng)鏈管理，能夠以更低的成本采購原材料，并通過大規(guī)模生產(chǎn)降低單位產(chǎn)品的成本。這使得他們有能力承受較低的銷售價(jià)格，而小品牌往往因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)較高，缺乏降價(jià)空間。
由于飲料重量大、單價(jià)低，且具有沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，線下渠道至關(guān)重要。大品牌擁有更強(qiáng)的談判能力和資源，能夠鎖定便利店、超市和餐飲場(chǎng)所整層或半層冰道，確保其產(chǎn)品始終處于顯眼位置，增加銷量。
所以，單純拼價(jià)格戰(zhàn)，小品牌打贏大品牌的概率微乎其微。大品牌擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力，可以承受更長時(shí)間的低利潤甚至虧損運(yùn)營，迫使小品牌因資金鏈斷裂而退出市場(chǎng)。
這也說明，對(duì)于中小品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)并不是一個(gè)持久的策略。當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)可能會(huì)陷入一個(gè)利潤越來越薄的惡性循環(huán)，不僅不利于創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也可能導(dǎo)致行業(yè)整體萎縮。
中小品牌要想對(duì)抗大品牌的擠壓并找到自己的生存空間，還是應(yīng)該著力于產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化定位，開發(fā)獨(dú)特的口味、配方或包裝設(shè)計(jì);專注于某一特定的地理區(qū)域或消費(fèi)者群體，例如年輕人、健身愛好者或特定文化背景的消費(fèi)者。
面對(duì)大品牌對(duì)線下渠道的強(qiáng)勢(shì)把控，應(yīng)該試著建立直接面向消費(fèi)者的銷售模式，比如建立自己的在線商店或應(yīng)用程序，減少對(duì)大型零售商的依賴，直接與消費(fèi)者溝通和交易。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)退卻，無糖茶要繼續(xù)坐穩(wěn)頂流的位置，歸根結(jié)底還是需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、口味、文化和個(gè)性表達(dá)的綜合需求。否則，飲料市場(chǎng)的流行趨勢(shì)往往會(huì)經(jīng)歷周期性的變化，可謂“各領(lǐng)風(fēng)騷幾年”，某種類型的飲料會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)的寵兒，吸引大量消費(fèi)者和媒體關(guān)注，然后逐漸被新的潮流所取代。
(應(yīng)受訪者要求，文中林琪、陳嘉明均為化名)
整合:董曉妍 實(shí)習(xí)生 周穎樺
來源:澎湃新聞 南方+ 中國新聞周刊
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